Опрос потребителя как способ подтверждения прав на товарный знак

Теоретический аргумент, подтверждающий надежность опроса сводится к тому, что для потребителя ассоциация товара с его производителем является рациональным поведением. Данный аргумент подтверждается, как правило, в самых крайних случаях. Например, в России в 90-х годах 20-го века при наличии на рынке больших партий фальсификата «незнание» производителя могло стоить покупателю жизни. Но и сейчас при наличии большого количества рычагов для манипуляции покупательским мнением, опрос является достаточно надежным инструментом, устанавливающим связь «марка-правообладатель».

Как правильно проводить опрос

Существуют официально утвержденные Рекомендации по проведению опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в Российской Федерации, которые включают список рекомендованных вопросов, в том числе: «… укажите, какому лицу принадлежит данный товарный знак или кто изготавливает товары, обозначенные этим товарным знаком…». Как правило, данные социологических исследований публикуются Институтом социологии РАН, ВЦИОМ, Аналитическим центром Юрия Левады, МГУ им. Ломоносова и т.д. и находятся в открытом доступе. Исследования таких организаций выполняются по стандартизированной методике, и охватывает разных потребителей. Однако, как показывает практика и приведенная ниже таблица, даже несмотря на открытость информации далеко не всегда потребители ассоциируют общеизвестные товарные знаки с их правообладателями.

Данная таблица показывает, что, в основном, потребители ассоциируют товарные знаки с одноименным производителем. В случае с графическими товарными знаками потребители в 55% случаев отождествляют их с правообладателями. Такое отклонение не является критичным. Существует две общие формы вопросов, приводимые в анкетах, — закрытые и открытые. В первом случае участник анкетирования выбирает один вариант из предложенных. Выбор из ограниченного числа названий правообладателей лишает ответы респондентов определенности, а выбор ответа может осуществляться не только на основании знания компании, но и наугад. В данном случае, чем меньше предложенных вариантов, тем больше вероятность получения «случайных» ответов. Во втором случае респондентам предлагается самим вписать свой ответ. Однако, различные сокращения в ответах, неправильная постановка или формулировка вопроса, недопонимание – все эти факторы снижают качество предоставленной в результате опроса информации. Также при работе «в полях» при последующей обработке ответов не всегда можно их четко интерпретировать.

Как снизить процент погрешности в опросе

К сожалению, на текущий момент не разработаны рекомендации, позволяющие повысить точность открытых опросов. Для определения производителя потребитель смотрит чаще всего информацию, указанную на этикетке товара, либо в сети Интернет, либо в других источниках, но не обращается к своей памяти. Поэтому в большинстве случаев данные, полученные из открытых опросов, будут  являться менее точными, чем из закрытых. При этом закрытые опросники могут быть также неточными. Например, при выборе производителя из двух вариантов, результат может получиться из ответов, поставленных наугад.

В другом случае, при слишком большом списке вариантов, у компаний, стоящих в конце списка могут быть искусственно завышены ассоциации, т.к. потребитель лучше всего запоминает и реагирует на последние названия. В связи с этим существуют границы минимального и максимального количества вариантов ответов, которые делают погрешность исследования минимальной (до 5%).

Итак, минимально допустимым количеством вариантов ответов можно считать – 4, а максимальным – 9, не учитывая стандартную графу «не знаю». Также при составлении опросов необходимо анализировать содержание ответов и вопросов. Понятно, что наличие «громких» и известных названий в ответах будет «перетягивать» часть внимания респондентов на себя.

Чтобы не создать впечатление манипуляции мнением опрашиваемых необходимо максимально корректно сопоставлять варианты ответов. Проблема выявления пороговых значений при анализе опроса. При анализе, полученных в результате опроса, данных необходимо определить уровень потребительских ассоциаций (высокий или низкий).

Существует как минимум шесть критериев, позволяющих установить пороговые значения показателей:

1) Минимальный критерий – любая доля потребителей, отличная от нуля;

2) Критерий значимых отличий от нуля – статистический аналог минимального критерия, рассчитывается в процентах. Данный критерий практически не применяется, т.к. в любом случае показывает значения, не превышающие доли процента  или несколько процентов.

3) Критерий большинства – определяет абсолютное большинство (50% + 1). Также практически не используется, поскольку предъявляет слишком высокие требования к исследованию.

4) Пороговые значения, выводимые из социальных и психологических закономерностей восприятия. Данный критерий не применяется из-за отсутствия самих закономерностей, определяющих такие пороговые значения.

5) Метод эталонов – позволяет включать в исследование наименования производителей, по которым можно изначально определить наличие или отсутствие ассоциаций у потребителей. Данный критерий активно применяется в исследованиях.

6) Критерий статистических обобщений основывается на результатах предыдущих исследований. Представляет собой набор сопоставимых методик и организаций, проводивших исследование (их авторитет). Данный критерий является лучшим и не требует дополнительных затрат.

Из всей информации, приведенной выше, можно сделать вывод, что опрос является достаточно надежным методом выявления ассоциаций потребителя между товарными знаками и их правообладателями. Самым надежным и наиболее простым является закрытый опрос с вариантами ответов с 4 до 9. В целом такое социологическое исследование может служить источником для получения надежных, легко интерпретируемых и объективных данных.

Источник: Федеральное государственное бюджетное учреждение науки ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ НАУК

_______________________________________________________

Все материалы данного сайта являются объектами авторского права (в том числе дизайн). Запрещается копирование, распространение (в том числе путем копирования на другие сайты и ресурсы в Интернете) или любое иное использование информации и объектов без предварительного согласия правообладателя.