Скачать презентацию
12 сентября 2016
Читать всё
Зачем регистрировать Торговую Марку?
Читать всё

За время нашего сотрудничества компания «Z&G» зарекомендовала себя как надежного партнера в сфере бизнеса...

Корнюхин Д.К., генеральный директор сети фитнес-центров «POWERHOUSE GYM»

На протяжении многолетнего сотрудничества компания «Z&G» зарегистрировала для нас целый ряд торговых марок...

Антон Пуртов, сеть магазинов «СпортМакси»

Благодарим компанию «Z&G» за успешную работу в области регистрации торговой марки «Сайтсофт»...

Довбня А.А
Директор ООО «Сайтсофт»


Значение опроса при выявлении ассоциаций потребителя между правообладателями и товарными знаками.

Производитель увеличивает известность торговой марки, активно размещая ее на продукции и  используя ее в своей документации, рекламе и т.д. Однако, простой потребитель далеко не всегда ассоциирует товарный знак с его правообладателем, поэтому доказывать такую связь приходится с помощью социологических опросов.

Теоретический аргумент, подтверждающий надежность опроса сводится к тому, что для потребителя ассоциация товара с его производителем является рациональным поведением. Данный аргумент подтверждается, как правило, в самых крайних случаях. Например, в России в 90-х годах 20-го века при наличии на рынке больших партий фальсификата не знание производителя могло стоить покупателю жизни. Но и сейчас при наличии большого количества рычагов для манипуляции покупательским мнением, опрос является достаточно надежным инструментом, устанавливающим связь «марка-правообладатель».

Существуют официально утвержденные Рекомендации по проведению опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в Российской Федерации, которые включают список рекомендованных вопросов, в том числе: «… укажите, какому лицу принадлежит данный товарный знак или кто изготавливает товары, обозначенные этим товарным знаком…».

Как правило, данные социологических исследований публикуются Институтом социологии РАН, ВЦИОМ, Аналитическим центром Юрия Левады, МГУ им. Ломоносова и т.д. и находятся в открытом доступе. Исследования таких организаций выполняются по стандартизированной методике, и охватывает разных потребителей.

Однако, как показывает практика и приведенная ниже таблица, даже несмотря на открытость информации далеко не всегда потребители ассоциируют общеизвестные товарные знаки с их правообладателями.

№ ОТЗ

Словесный элемент товарного знака

Смыслообразующий элемент названия правообладателя

Выводим ли словесный элемент товарного знака из названия правообладателя

Уровень ассоциаций с правообладателем (производителем), в %

104

Трансаэро

Трансаэро

Да

84,3

105

Пять озер

Омсквинпром

нет

48,2

108

Adidas

Adidas

Да

99

109

BORK

BORK

Да

81,1

111

Reebok

Reebok

Да

94

112

-

Reebok

нет

90

113

Эвалар

Эвалар

Да

89

114

Vitrum

Юнифарм

нет

46

116

Барбарис

Рот Фронт

нет

52

117

ГУМ

ГУМ

Да

83

119

В контакте

В контакте

Да

78,4

120

МТС

Мобильные ТелеСистемы

Да

70

127

КВН

АМИК

нет

64

128

Бабкины семечки

Бабкины семечки

Да

73

129

Lego

Лего

Да

92

130

Агро-Альянс

Агро-Альянс

Да

68,8

131

Башнефть

Башнефть

Да

93

132

Lingvo

Аби Софтвер

нет

55,1

133

Зенит

Зенит

Да

48,4

134

Барьер

Меттэм технологии

нет

19

135

-

Шанель

нет

95,6

136

Chanel

Шанель

Да

95,6

137

Imperia

Руст

нет

61

138

Gillette

Жиллетт

Да

81

139

Vogue

Конде Наст

нет

45

140

Редуксин

Промомед

нет

55,9

142

Nikon

Никон

Да

94

144

Elle

Ашет Филиппачи Пресс

нет

41

147

Superjob

СуперДжоб

Да

62,8

148

Bushido

Бушидо

Да

69

150

Photoshop

Эдоуб Системс

нет

53,7

 

Данная таблица показывает, что, в основном, потребители ассоциируют товарные знаки с одноименным производителем. В случае с графическими товарными знаками потребители в 55% случаев отождествляют их с правообладателями. Такое отклонение не является критичным.

Существует две общие формы вопросов, приводимые в анкетах, - закрытые и открытые.

В первом случае участник анкетирования выбирает один вариант из предложенных. Выбор из ограниченного числа названий правообладателей лишает ответы респондентов определенности, а выбор ответа может осуществляться не только на основании знания компании, но и наугад. В данном случае, чем меньше предложенных вариантов, тем больше вероятность получения «случайных» ответов.

Во втором случае респондентам предлагается самим вписать свой ответ. Однако, различные сокращения в ответах, неправильная постановка или формулировка вопроса, недопонимание – все эти факторы снижают качество предоставленной в результате опроса информации. Также при работе «в полях» при последующей обработке ответов не всегда можно их четко интерпретировать. К сожалению, на текущий момент не разработаны рекомендации, позволяющие повысить точность открытых опросов.

Для определения производителя потребитель смотрит чаще всего информацию, указанную на этикетке товара, либо в сети Интернет, либо в других источниках, но не обращается к своей памяти. Поэтому в большинстве случаев данные, полученные из открытых опросов, будут  являться менее точными, чем из закрытых.

При этом закрытые опросники могут быть также неточными. Например, при выборе производителя из двух вариантов, результат может получиться из ответов, поставленных наугад. В другом случае, при слишком большом списке вариантов, у компаний, стоящих в конце списка могут быть искусственно завышены ассоциации, т.к. потребитель лучше всего запоминает и реагирует на последние названия. 

В связи с этим существуют границы минимального и максимального количества вариантов ответов, которые делают погрешность исследования минимальной (до 5%).

Итак, минимально допустимым количеством вариантов ответов можно считать – 4, а максимальным – 9, не учитывая стандартную графу «не знаю».

Также при составлении опросов необходимо анализировать содержание ответов и вопросов. Понятно, что наличие «громких» и известных названий в ответах будет «перетягивать» часть внимания респондентов на себя. Чтобы не создать впечатление манипуляции мнением опрашиваемых необходимо максимально корректно сопоставлять варианты ответов.

Проблема выявления пороговых значений при анализе опроса.

При анализе, полученных в результате опроса, данных необходимо определить уровень потребительских ассоциаций (высокий или низкий).

Существует как минимум шесть критериев, позволяющих установить пороговые значения показателей:

1. Минимальный критерий – любая доля потребителей, отличная от нуля;

2. Критерий значимых отличий от нуля – статистический аналог минимального критерия, рассчитывается в процентах. Данный критерий практически не применяется, т.к. в любом случае показывает значения, не превышающие доли процента  или несколько процентов.

3. Критерий большинства – определяет абсолютное большинство (50% + 1). Также практически не используется, поскольку предъявляет слишком высокие требования к исследованию.

4. Пороговые значения, выводимые из социальных и психологических закономерностей восприятия. Данный критерий не применяется из-за отсутствия самих закономерностей, определяющих такие пороговые значения.

5. Метод эталонов – позволяет включать в исследование наименования производителей, по которым можно изначально определить наличие или отсутствие ассоциаций у потребителей. Данный критерий активно применяется в исследованиях.

6. Критерий статистических обобщений основывается на результатах предыдущих исследований. Представляет собой набор сопоставимых методик и организаций, проводивших исследование (их авторитет). Данный критерий является лучшим и не требует дополнительных затрат.

Из всей информации, приведенной выше, можно сделать вывод, что опрос является достаточно надежным методом выявления ассоциаций потребителя между товарными знаками и их правообладателями. Самым надежным и наиболее простым является закрытый опрос с вариантами ответов с 4 до 9. В целом такое социологическое исследование может служить источником для получения надежных, легко интерпретируемых и объективных данных.

Источник: Федеральное государственное бюджетное учреждение науки ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ НАУК

Наши клиенты: